Es posible que tal afirmación pueda parecer lógica de plano o descabellada. Pero cuando de marketing sensorial hablamos, la correcta combinación de ambos elementos puede ser una mezcla muy poderosa y sus beneficios no solo funciona para grandes espacios, sino también en entornos pequeños como por ejemplo un consultorio o tienda minorista.

Para lograr este objetivo y obtener tales beneficios, es importante tener en cuenta que el aroma y la música tengan relación al contexto del ambiente. La razón es simple: los consumidores ven los entornos de manera integral. Por lo tanto, si los colores, la iluminación, la oferta, el aroma y la música no están en armonía con el resto, el efecto pierde poder y los consumidores son menos propensos a tener una reacción favorable.

La consistencia de la combinación es importante, lo que implica por ejemplo; no abusar ni del volumen de la música; ni de exagerar la cantidad de fragancia esparcida, una cantidad apropiada debe ser poco perceptible, de modo de dejar un rastro sutil que no encuentre resistencia.

Todo esto se debe a que las experiencias sensoriales agradables se conectan con el sistema límbico del cerebro, responsable de la emoción. Esta sensación suele jugar un papel en las decisiones de compra en el caso de los consumidores. De este modo, dado el nivel de respuesta emocional de aroma y música, más el tiempo de permanencia, el 1% puede incrementar la venta al 1.3%, según un artículo en The Economist.

Una investigación en The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research mostró que cuando un sonido y aroma se corresponden entre sí, la percepción positiva de un ambiente se estimula mostrando mayores niveles de empatía frente a la posibilidad de compra.

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Además, hay que tener en cuenta el estrecho vínculo que la emoción tiene con la memoria, y cuyo efecto tiene una relación directa con la percepción del consumidor, lo que resulta en un nivel de valoración con respecto al ambiente, marca y producto.

En los entornos de trabajo sensorialmente agradables se han reconocido mayores patrones de auto-eficiencia, mostrando a los empleados más propensos al buen resultado de su trabajo, lograr mayores metas y estar más alertas. Esto en comparación con empleados en condiciones de espacios no tratados, según el libro Olfaction, Taste, and Cognition (Cambridge University Press, 2002).

Sin embargo, es necesario tener cuidado con la selección de aromas que el consumidor pueda relacionar fácilmente con otras áreas de su vida, pues estos podrían tener connotaciones negativas.

Considere algunos ejemplos:

  • Según un estudio de la revista Psychology & Marketing, la cantidad de dinero apostado en las máquinas tragamonedas aumentó un promedio de 45% después de que el área de un casino de Las Vegas fue aromatizado.
  • Luego de que investigadores introdujeron el aroma de chocolate en una librería en Bélgica, las ventas de libros relacionados con chocolate, como bebida, comida y romance crecieron un 40%. Para la mercancía “que no era chocolate”, las ventas sólo crecieron un 22%, según un estudio del Journal of Environmental Psychology en un artículo de la revista Time.
  • Un total de 18,3% de los consumidores compraron uno o más productos cuando se exponen a la música en un mercado al aire libre. Cuando no se reproduce música, el promedio cambia al 10% de consumidores que compró uno o más artículos, revela un estudio del European Journal of Scientific Research.
  • Otro estudio de Journal of Applied Psychology prueba como en una tienda de vinos, la venta de vinos franceses aumenta en relación a los alemanes también exhibidos, cuando los consumidores son expuestos a música francesa. Luego, al cambiar a música alemana se da el efecto inverso.
  • Gary Gerber, presidente de The Power Practice, una empresa de consultoría en optometría en New Jersey dice: “La elección correcta de la música establece el tono y ayuda a reforzar la cultura de la marca que usted intenta promover”.
  • Según las evaluaciones del Journal of Business Research, el consumo en mercados minoristas son más favorables cuando un aroma y música de Navidad se corresponden entre sí.

Por ello, para determinar el aroma ideal para cada negocio, las empresas de marketing sensorial hacen a sus clientes una serie de preguntas que permita establecer un perfil de ella y de lo que busca, como por ejemplo: “¿Qué emociones quiere que sus clientes sientan?”, entre otras. Esto se debe a que hay mucho matices en el proceso a tomar en cuenta, lo que lo hace tanto arte como una ciencia aplicada.

Así que la próxima vez que quiera invertir en marketing, considere estas opciones con una correcta asesoría, y obtenga los beneficios y ventajas que puede ofrecerle el marketing sensorial.