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A través de la historia, la humanidad ha usado aromas y fragancias para diversos fines. Esencias e inciensos han sido aplicados por culturas y civilizaciones para asuntos religiosos, medicinales e incluso cosméticos, buscando enaltecer la percepción de belleza.

Con el transcurrir de las épocas, el mayor conocimiento y desarrollo, algunas de estas han evolucionado, dando paso por ejemplo a la industria de la perfumería como un signo de nuestros tiempos.

En la actualidad, las nuevas tendencias del marketing han ampliado su ángulo de enfoque, involucrando aquellos sentidos olvidados o poco usados en el pasado, en este caso, el olfato.

El marketing olfativo es parte de lo que conocemos como marketing sensorial, una de las nuevas técnicas aplicadas dentro de las disciplinas del marketing moderno basado en el neuromarketing, una rama que estudia y aplica los conocimientos de las neurociencias en el entendimiento de las personas como consumidores. ¿Por qué?

Empecemos por la premisa de que los seres humanos somos seres sensoriales, es decir, percibimos el mundo a través de nuestros sentidos. Cada uno de ellos, asociado a su órgano sensorial, recoge información del exterior que nuestro cerebro almacena y procesa, permitiéndonos aprender, reconocer, asociar y obviamente sentir en el sentido literal de la palabra. No hay forma que nos conectemos al mundo si no es a través de ellos.

Ahora agreguemos a la mezcla la palabra consumo y mercado. Podemos decir que somos seres consumidores en el más amplio espectro de la palabra, pues consumimos información de manera permanente a través de nuestros mecanismos sensoriales. Por otro lado, el mercado tiene al consumidor como su razón de ser, si no hay consumidores para tal o cual producto o servicio, entonces no hay mercado viable posible.

Desde su concepción, el marketing como disciplina y herramienta del mercado, tiene la finalidad de crear y gestionar marcas o entidades de distinta índole, dotarlas de identidad diferenciada y reconocible frente a sus audiencias, y a través de los años, ha llevado sus mensajes al consumidor gracias a mecanismos como la publicidad mediante anuncios en tv, radio, revistas, diarios, y en la actualidad, gracias al avance de las tecnologías de la información y comunicación (TIC’S) se ha volcado a internet, apelando casi exclusivamente a los sentidos de la vista y el oído. Con esto podríamos decir que el marketing siempre ha tenido caminos sensoriales, pero de manera restringida.

Sin embargo hoy en día, el término sensorial aplicado al marketing tiene una connotación diferente, pues su objetivo apunta hacia la experiencia emocional de las personas durante los momentos en que este transita por los espacios de compra. De este modo, se aparta de su viejo modelo, basado en la creación de estereotipos, y se sumerge en aguas más complejas basado en ciencia fresca y pura.

Es así que dentro de estas nuevas incursiones, el marketing olfativo se ha destacado de manera muy específica, y tal vez la razón más sencilla de entenderlo, es el hecho que podemos suprimir todos los sentidos, menos el olfato, pues la acción de respirar depende de él. Por lo tanto es un sentido que necesariamente siempre está activo.

El marketing olfativo, más allá de sólo pretender ser agradable, busca dejar un mensaje no literal en la mente del consumidor de manera sutil, apelando a los mecanismos de memoria que permiten evocar emociones que podemos reconocer y de esta manera relacionarla con el producto o marca.

Esto sucede debido a que el cerebro es un gran complejo de información que recibe de nuestros cinco sentidos, y a través de las neuronas, distribuye y almacena mediante impulsos electromagnéticos y vibraciones en distintos nódulos. Dependiendo del o de los sentidos que intervienen en dicha recepción, puede archivar, no solo de manera individual, sino incluso en asociación, como pueden ser imágenes con sonido, o un olor con un sabor. A mayor intensidad de frecuencia (emoción) mayor profundidad subconsciente.

A esto sumamos la capacidad cerebral de imaginar y formular ideas, lo que nos permite crear a voluntad. Toda esta información y sensaciones almacenada en la memoria durante nuestras vidas nos permite recrear un sin fin de emociones, de combinarlas y sentir lo que ellas nos producen, sean sensaciones positivas o negativas.


Es así, que al percibir un aroma a través del olfato se provoca una serie de sensaciones que se desencadenan mediante nuestro subconsciente, evocando recuerdos, emociones y momentos que nos producen sentimientos relacionados a dicha percepción.

De esta manera, el marketing olfativo basa su estrategia, apelando a esta característica natural que tenemos y que es ineludible en comparación con nuestros otros sentidos, y para esto recurre al desarrollo de odotipos.

 

Los Odotipos del marketing olfativo

Llamamos así al aroma que será la identidad olfativa de una marca, que permite su identificación y que debe ser capaz de estimular diversas sensaciones que generen una relación emocional por asociación con ella.

Los odotipos, según Kevin Bradford y Debra Desroches, en su artículo para el Journal of Business Ethics: The use of scents to influence consumers: the sense of using scents to make cents; publicado el 2009, pueden clasificarse en tres categorías diferenciadas o niveles:

  • Como producto (product scent): cuando la esencia o fragancia es el producto en sí. Por ejemplo los perfumes y ambientadores para el hogar o el auto.
  • Como técnica promocional (marketer scent): cuando se utiliza para atraer la atención hacia un producto o servicio como parte de una estrategia de promoción.
  • Como ambientadores en punto de venta (ambient scent): el aroma está presente en el ambiente pero este no es emitido por el producto. Por ejemplo, el aroma característico de un local comercial.

 

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Apoyado sobre investigaciones, los odotipos del marketing olfativo ofrecen una serie de ventajas, que citamos a continuación:

«En promedio, cada persona respira unas veinte mil veces al día y con cada inhalación, existe la posibilidad de percibir un producto, debido a que el sentido del olfato no puede ser apagado1» (Stevens en Bradford y Desroches, 2009).

 

«El 83% de las comunicaciones comerciales a las que estamos expuestos a diario están hechas para atraer sólo a nuestros ojos […] El 75% de las emociones que generamos todos los días se deben a lo que olemos, no a lo que vemos2» (Lindstrom, 2005).

 

«Cuando una persona huele algo, sus receptores de olor producen una reacción inmediata e instintiva3» (Vlahos y Zaltman en Bradford y Desroches, 2009).

 

«Con todos los otros sentidos, pensamos antes de responder, pero con el olfato, nuestro cerebro responde antes de pensar4» (Zaltman en Bradford y Desroches, 2009).

 

«Los resultados sugieren que la satisfacción de los consumidores puede ser aumentada a través de la manipulación de los estímulos ambientales5» (Bradford y Desroches, 2009).

 

«Generalmente, los consumidores desarrollan y utilizan defensas para contrarrestar los estímulos de marketing que reciben en determinado lugar […] algunas acciones obvias y deliberadas pueden ser el uso de bloqueadores de pop-ups cuando se navega en internet o cambiar de canal cuando se ve la televisión y aparecen anuncios […] sin embargo, los consumidores no pueden reaccionar frente a los aromas como lo harían con cualquier otra forma de comunicación de marketing6» (Bradford y Desroches, 2009).

 

«El uso de la técnica olfativa permite a los puntos de venta diferenciarse de sus competidores y satisfacer las expectativas, tanto extrínsecas (objetivos, funcionamiento, entre otras) como intrínsecas (placer, entusiasmo, entre otras) de los consumidores» (Maille, 2002).

 

Como podemos entender, el marketing olfativo es una alternativa de gran potencial en la promoción y gestión de marca. Pero como todo, es necesario también tener algunas consideraciones claras:

  • La saturación de aromas, es una circunstancia que debe tener en cuenta a la hora de plantear el uso de un odotipo, a fin de evitar su mezcla y en consecuencia su anulación olfativa al encontrarse expuesto a otros olores propios del lugar o de otros productos cercanos.
  • La valoración emocional que se emite a raíz de un olor, en algunos casos podría no ser positiva. Esto debido a que la percepción de las personas es sumamente subjetiva y está ligada a las experiencias personales, y lo que para uno es bueno, para el otro no lo es tanto. Por esta razón, conocer y estudiar a su grupo objetivo es una tarea permanente que le permitirá establecer las mayores caracteres comunes de su público.

 

Ahora que ya tiene mayor entendimiento de las posibilidades del marketing mediante el olfato, tal vez esté interesado en incorporarlo a las estrategias de mercado y promoción de su empresa, producto o marca. Nuestro consejo general, es que se oriente por servicios profesionales que puedan asesorarlo correctamente en la mejor fórmula para su caso en particular, que le permitan obtener el mejor resultado.

 


1, 2, 3, 4, 5, 6 Traducción por Hermes Ulises Prieto en su publicación “Odotipos, fortalezas y debilidades”.

Referencias bibliográficas

“Odotipos, fortalezas y debilidades”. Por Hermes Ulises Prieto
The Use of Scents to Influence Consumers. Por Kevin Bradford y Debra Desroches