Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de aire o los provocados por el sistema de iluminación, provocan un fenómeno de contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de los clientes (tanto a nivel consciente como metaconsciente) alejándolos de un punto de ventas.

A la inversa, los “buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de seducción importantísima, siempre que se los estudie cuidadosamente

La diferencia entre oír y escuchar

La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena comunicación entre una organización y  sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y escuchar (prestar atención a lo que se oye).

Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la conversación que mantiene una mujer con la cajera o la melodía que llega desde el sistema de música funcional del supermercado.

Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir, cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un conjunto de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar.

En otras palabras: oímos cuando percibimos sonidos a través del oído; escuchamos cuando respondemos conscientemente a dichos estímulos.

Estas diferencias entre oír y escuchar pueden deberse a motivos intencionales, como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisión puede ser consciente o no consciente), y anatómicos: los estímulos auditivos que recibe el cerebro son tantos que es imposible emplazarlos a todos en la consciencia.

Por ejemplo, no siempre “registramos” la música cuando estamos en el supermercado, en un parque, en un restaurante o en un cine hasta que el sonido se corta repentinamente.

Los especialistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad.

Lo nuevo es que hoy se sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos y otras que responden cuando estos se acaban, y que esta información se integra en la corteza, donde también se realizan las distintas funciones que permiten reconocer cada estímulo auditivo.

Ahora bien, supongamos que no hay ningún corte en el sonido y tampoco una estrategia publicitaria de por medio: ¿alguna vez le ha pasado que, sin saber por qué, se quiso ir de un lugar donde estaba realizando sus compras aun cuando no había terminado, o directamente se fue sin comprar nada?

Es muy posible que su respuesta sea afirmativa y también que usted se haya retirado debido a un fenómeno que se conoce como contaminación acústica: hay sonidos que, sin que las personas lo noten, crean una sensación tal de displacer que las aleja de un determinado lugar, por lo tanto, estamos ante un tema de enorme importancia, esto es, ante un tema que debe ser estudiado  por el neuromarketing en profundidad.

En este sentido, el primer paso es eliminar cualquier sonido que pueda generar contaminación acústica. El segundo, desarrollar estrategias que, a través de los sonidos, tengan capacidad para seducir al cliente y contribuir a que su estadía en un punto de ventas se convierta en un hecho placentero.