Es probable que se haya topado con estos términos en más de una ocasión, y no solo en este sitio. Posiblemente cada vez que se encuentra con la palabra marketing, cuyo uso actual resulta casi cotidiano, tanto que el término mismo parece ser el sustantivo de frases y oraciones curiosas, que sin desmerecer la esencia de su significado, han absorbido lo más entendible de ella. Por ejemplo, cuando escuchamos frases como: “Míralo, se está marketeando” son popularmente referidas de manera coloquial a quien se “promociona a sí mismo” dentro de un grupo o sector de interés, que puede ir desde el rango social hasta el profesional.
Pero ¿Cuánto entendemos o sabemos realmente de estos temas, más allá de lo que la intuición de los mismos términos nos sugiere?. En este post vamos a tratarlos de la manera más clara posible, comenzando por su raíz.
Neurociencia y neurociencias
Podemos decir que la neurociencia es el término que se aplica a la ciencia que está abocada al estudio del sistema nervioso partiendo de su fuente, el cerebro. Siendo además de carácter interdisciplinario, es común que a este conjunto de especialidades de investigación científica, dedicadas al estudio neuronal y sus incidencias, se les llame neurociencias.
Así pues, estas diversas disciplinas se sumergen en los entrañables misterios que guardan los mecanismos de la mente, y aunque sus mayores esfuerzos están orientados hacia nuestra especie, esta no es exclusiva, pues también el reino animal ha sido parte de su trabajo. Gracias a ello, hoy sabemos que los mamíferos en general, las aves y algunas especies marinas como el pulpo desarrollan conciencia real, y por ende, la capacidad de sentir y expresar emociones.
La neurociencia se surte de diversos campos para su desarrollo, como la biología, psicología, bioquímica e incluso de la física, entre otras, y sus resultados tienen implicancia directa en áreas, como la medicina en sus diferentes especialidades. Sin embargo, su avance ha encontrado aplicación en los más diversos sectores, producto de sus conocimientos sobre la mecánica del comportamiento humano, siendo uno de ellos el marketing.
El Neuromarketing
El estudio del mercado y la psicología del consumidor llega a nuevos niveles de entendimiento y desarrollo gracias al nueromarketing, que es el nuevo campo de acción que emplea el marketing sobre la base de las neurociencias.
Este campo es básicamente ciencia aplicada en el mercado de marcas, pero no es el único caso de influencia de las neurociencias, pues hoy existen otros como la neuroeducación, la neuroeconomía y la neuroergonomía por poner algunos ejemplos.
Entonces, el neuromarketing aplica los conocimientos y técnicas de las neurociencias para analizar, comprender y conocer los diversos niveles y estímulos conscientes e inconscientes en ámbitos como la atención, la memoria y la emoción, que afectan las conductas y toma de decisiones de las personas como consumidores. Su finalidad es afinar campañas, productos y servicios para hacerlos más acordes con la satisfacción de las necesidades de los clientes.
Marketing sensorial
Llamado también marketing de los sentidos o emocional, podemos decir que es la forma en que se aplican los resultados del neuromarketing como parte de una estrategia orientada a los sentidos que son nuestros receptores emocionales, de atención y memoria. Por lo tanto, está diseñada para sentirte como una experiencia. Esta característica le brinda una ventaja adicional, pues resulta ser más sutil y natural para las personas que el marketing por publicidad directa, que hoy nos inunda desde todos los frentes.
Una estrategia de marketing sensorial puede ser parte de una estrategia mayor, o ser el núcleo de una campaña en sí, esto según sea el caso del producto, marca, servicio o empresa en particular. Pero para su éxito, es necesario gestionar de manera articulada las diversas áreas sensoriales que se van a involucrar. Por ejemplo entre lo que ve, escucha y huele. O tal vez, entre lo que prueba, huele y escucha. Las combinaciones pueden ser diversas y pueden involucrar diversos sentidos o todos, dependiendo los distintos ámbitos de ejecución. Tenga en cuenta este detalle si está pensando implementarla.
Una referencia útil para el entendimiento de este tema es la siguiente afirmación:
“El ser humano recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele”
Bernd H. Schmitt
Profesor de Negocios Internacionales del Departamento de Marketing de la Universidad de Columbia
Los estudios y resultados actuales nos dicen que dentro del desarrollo de nuestra evolución, el sentido del olfato resulta siendo el más antiguo logrando grabar sus conexiones en la Corteza prefrontal del cerebro. Esta es la razón, por la que el marketing sensorial relacionada con el olfato, ha cobrado mayor resonancia y aplicación de uso en la actualidad.
Sin embargo, tratemos el marketing olfativo en un próximo artículo, siendo además un servicio especializado que en Aromátika nos atañe.
Esperamos por el momento, haberle dado información suficiente que le sirva para formarse un mejor criterio, en un orden que facilite entender como estos estos temas se relacionan entre sí.
Ahora que los conoce, es posible que entienda mejor, cómo la situación de frustración o satisfacción en el acto de compra no sólo afecta al consumidor, sino que obviamente preocupa a las marcas. Por consiguiente tal vez pueda preguntarse:
¿Realmente los consumidores compran lo que quieren o hay una cierta conexión entre lo que desean y lo que compran?, ¿Creen las marcas que están acertando en la venta de sus productos básicamente según su oferta de precios? …
¡Hasta el próximo post!